Web広告の選び方を紹介！自社に向いている広告媒体を見つけて成果を出そう

Web広告には様々な種類があるので効果的な媒体を選ぶには非常に時間が掛かります。まずWeb広告媒体をピックアップすることから始めますが、Web広告も多岐に渡るため、これだけでも一苦労です。それから更に自社に合ったWeb広告を選定することになりますので、初めての方にとっては非常に難しい作業と言えるでしょう。

この記事ではWeb広告の選び方を紹介しています。どのような媒体があるのか、どのように選べばいいのかを効率よく学んでいただき、マーケティングに活かしてください。

まずは主なWeb広告媒体の種類について紹介していきます。紹介する以外にも様々なWeb広告が存在していますが、ほとんどのWeb広告媒体は下記に分類されるかと思います。それぞれの特徴を知った上で選定を進めるようにしてください。

リスティング広告は検索広告とも呼ばれ、GoogleやYahooなどの検索結果に表示される広告のことです。指定のキーワードを検索したユーザーをターゲティングすることができ、能動的に情報を収集している人に効率よくリーチできます。

またWeb上からアカウント申し込み・広告入稿・データ分析などができるため、マーケティング活動を素早く進めることができます。そのため予算は自由に設定することができ、広告配信の開始や停止の処理も任意のタイミングで可能です。

広告料金についてはクリック課金型が採用されていて、かつオークション制になっています。つまり広告がクリックされてから広告費が発生し、競合他社の入札状況によってその価格が決定されます。

ディスプレイ広告はWebメディアの広告枠に表示されるバナー広告のことを指します。またインターネット上には様々なWebメディアとその広告枠がありますが、それらを束ねたものをアドネットワークと呼びます。

ディスプレイ広告には特定のWebメディアに広告掲載の申し込みをする場合もあれば、アドネットワークを経由して広告掲載される場合もあります。どちらにもメリット・デメリットがありますので、良く検討して判断してみてください。

アドネットワーク上にディスプレイ広告を掲載するためにはリスティング広告と同様にGoogle広告やYahoo広告がありますが、その他にも多数のアドネットワークが存在しています。それぞれに料金体系やターゲティングの特徴がありますので、それらを踏まえたうえで、どのネットワークに広告を掲載するかを選ぶようにしましょう。

リターゲティング広告は自社サイトに訪問したユーザーをターゲティングして、再訪問を促す広告のことです。厳密に言えば、Web広告媒体というよりはターゲティングのひとつになりますので、ディスプレイ広告や後述するSNS広告、動画広告などでもリターゲティング広告が可能です。現在のところ非常に効果的な広告となっていますので、Web広告媒体のひとつとして紹介しておきます。

リターゲティング広告が効果的な理由として、ターゲティングするユーザーが自社サイトに訪問したことがあるので、その商材に対して確かな興味を持っていることにあります。特にリピートして欲しい商品であれば、既存顧客を中心に広告配信することで高い効果が期待できます。

アフィリエイト広告は購入や申し込みなどのアクションを得られた場合にのみ広告費が発生する成果報酬型広告のことです。リスティング広告のクリック課金と比べると成果が保証されている分、非常に少ないリスクで集客をすることができます。

アフィリエイト広告を実施するためには、一般的にASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）を利用します。ASP事業を展開している企業は複数ありますが、主要なサービスではA8.net（エーハチネット）やValueCommerce（バリューコマース）などがあります。

ASPには様々なWebメディアが登録しているため、ASPを経由することで、それらのWebメディアが広告主の宣伝をして報酬を得ることができるようになります。広告主にとっては大手Webメディアから中小メディアまで掲載してもらえる可能性があるため、非常に効率的なプロモーションが可能です。

SNS広告は名前の通りSNS（ソーシャルネットワークサービス）に掲載できる広告のことです。日本で主要なところではTwitter広告、Facebook広告、Instagram広告、LINE広告、TikTok広告などが挙げられます。

SNS広告の大きな特徴としてユーザーの興味関心を高い精度でターゲティングできることにあります。SNS上でユーザーは投稿を繰り返し、「いいね」や「シェア」、「クリック」などのアクションをしてコミュニケーションを取っています。どのような投稿に対してアクションをしているのかによって、ユーザーの興味関心を分類し、広告データとして利用するというのがSNS広告の強みと言えるでしょう。

インターネット回線「5G」の広がりによって注目を集めているのが動画広告です。スマートフォンを持つことで、いつでもどこでもネットに接続できるようになり、かつ大容量の動画素材であってもスムーズに閲覧できるようになっています。

動画広告といえば、まずYoutube広告が挙げられます。特に動画が再生される前や途中に差し込まれるコマーシャルのような動画広告をインストリーム広告と呼びます。それとは別にディスプレイ広告のようにWebメディア上で再生される動画広告をアウトストリーム広告と呼びます。

動画広告は1再生あたり数円〜という低単価で多くのユーザーにリーチができるのが大きな特徴です。認知拡大、ブランディングをしたいという広告主にとっては非常に効果的と考えられます。

LINEなどのコミュニケーションツールの台頭によって利用頻度の少なくなっていると言われているメールですが、それでもまだまだ欠かせない存在なのは間違いありません。そのためメール広告もWebマーケティングを考える上では必要な選択肢のひとつとなります。

メール広告では特定のWebメディアの購読者にリーチするのに効果的です。例えば医療専門サイトのメール広告では医療従事者に、ゴルフ専門サイトのメール広告ではゴルフを趣味にしているユーザーにターゲットを絞ることが可能です。

アンケートサイトでは事前にユーザーからアンケートを収集し、○○に興味があると回答した人向けにメール広告を配信するサービスも展開しています。

ネイティブ広告はディスプレイ広告とは異なり、Webメディアに馴染む形で配信される広告のことを指します。広告ではなくWebメディアのコンテンツの一部として見られることにより、ユーザーのストレスを軽減し、広告としての価値を高めることができます。

ネイティブ広告の具体的な例としては、Webメディアの「あなたにオススメの記事」のような形で紹介されているコンテンツです。その中に広告やPRという形でネイティブ広告が含まれているというのがほとんどです。

またネイティブ広告についてもアドネットワークになっているのが一般的で、特定のWebメディアだけに掲載されるのではなく、様々な広告枠に配信されるようになっています。主要なサービスではアウトブレイン、ログリー、Taboola、zucksなどがあります。

大まかなWeb広告媒体の種類が分かったところで、その選び方について解説していきます。色々ありすぎて何から始めたら良いか分からないという方は、下記のような基準で選定していくと良いと思います。

まずは自社の商材がどのようなターゲットに向けてのものなのかを考えてみましょう。そのターゲットがWeb上でどのようなサイトを見ているのかを分析し、そのターゲットが見ていそうなWebメディアを選定します。

例えば女性向けの化粧品を販売したいのに、男性ファッション誌に広告掲載しても意味がありません。女性が閲覧しているサイト、あるいは化粧品の紹介をしているサイトに絞り込んだ方が効果が高いというのは言うまでもありません。

ちなみにディスプレイ広告では年齢や性別、興味関心などをターゲティングできるものもあるため、Webメディアまで限定する必要はありません。

広告の目的は自社サイトへの集客だけではなく、認知やブランディング、あるいはSNSのフォロワー増加など企業によって異なります。まずは目的を明確にして、それに合ったWeb広告媒体を選ぶことが重要です。

Twitterアカウントのフォロワー数を増加させたいのにInstagram広告を実施する人はいません。同様に自社サイトに集客したいのに、ブランディングに特化した動画広告をしても効果的な施策にはなりません。

最終的なゴールを設定した上で、各Web広告媒体がどのように寄与するのか検討し、達成に向けた正しい広告プランを作成するようにしましょう。

リスティング広告などの運用型広告では予算の設定が自由に決められるものが多いのですが、Web広告の中には膨大な広告費が求められるものもあります。

例えばYoutubeのトップページに表示されるマストヘッドという広告商品が挙げられます。こちらの広告商品は運用型ではなく予約型になるため、一定の広告予算が必要です。広告予算の大きい大手クライアントしか実施は難しいような商品になりますので、少額で検討したい場合には除外しましょう。

他のWeb広告媒体でも同様に広告予算から絞り込んでいくのも方法の一つです。事前にある程度の予算感を見積もっておけば、選定もスムーズにできるでしょう。

Web広告の予算については下記の記事にて詳しく紹介しておりますので、あわせてご覧ください。

動画広告は近年になってから市場規模を伸ばしてきました。その理由は先に説明した通りスマートフォンや5Gが普及したことによるものですが、動画広告そのものはそれより以前にもありました。逆にいえば市場規模が拡大するにはそれなりの理由があり、広告の価値が高くなったということが言えます。

VRやARの市場も注目されているとはいえ、まだまだ発展途上です。先行して取り組むことで他社より一歩先に進めるかもしれませんが、それが成功するかどうかは未知数です。リスクを避けるためには一定以上の市場規模のあるWeb広告媒体にした方が成果が得られやすいでしょう。

Web広告を配信したけど失敗した！という方も多いはずです。失敗の原因は色々あるかと思いますが、以下では失敗を少なくするためにWeb広告を効果的に実施し、成功する方法について紹介します。

まずは自社の顧客が何を求めているのか、ニーズを把握しましょう。そもそも顧客に求められていない商品は売れません。売れない商品を一生懸命に広告しても効果が上がるはずがありませんから、広告を実施するためにマーケティング調査を十分にしておく必要があります。

4P分析という言葉がある通り、マーケティングはProduct、Price、Place、Promotionで成り立っています。Web広告というのはそのうちのPromotionのひとつであり、成功するためにはその他の要素も欠かすことができません。

つまり商品企画や設計の段階から既に成功するか失敗するかが形作られているので、顧客のニーズは広告を始める前に確認するべき点であると言えます。

広告の手配を自分ですることで柔軟な対応ができるというメリットがあります。ただし、それには経験と知識、それに費やすことができる十分な時間が必要です。

自身での広告の手配が難しい場合にはプロである広告代理店に依頼するのが良いでしょう。広告代理店に同じ業界の実績があればノウハウもあると思いますので、効果的な広告配信を知っているかもしれません。もちろん代理店に任せる以上は手数料が発生してしまいますが、それ以上のリターンがあれば問題はないはずです。

また広告代理店をパートナーとしながら自身にも経験や知識が蓄積された段階で、時間に余裕があるのであれば自身で広告の手配をしてみるのも良いかもしれません。手数料の削減につながりますし、新しい発見もできるかと思います。

広告を代理店に任せるからといって全てを鵜呑みにしてはいけません。重要な判断はしっかりと自身で行うようにしてください。広告代理店からの提案も、もしかしたら自分たちの利益を優先させたものかもしれません。そのため提案された内容も吟味し、その中から最適な広告を選択する必要があります。

つまり広告代理店に任せたからといって、広告の知識がゼロでも良いわけではなく、ある程度は判断できるよう学んでいくことが大切です。その上で広告代理店からの新しい情報は積極的に取り入れ、マーケティングに活かしていくようにしましょう。

Web広告媒体の選び方について解説しましたが、前述した通り広告代理店に委託するメリットも大きいことが分かるかと思います。そのためWeb広告代理店の選び方についても紹介していきたいと思います。

Web広告代理店の中でも得意な広告媒体、不得意な広告媒体があります。どのような広告媒体の取り扱いが多いのか確認しておきましょう。Web広告といっても非常に多くの種類があるため、代理店によっては取り扱うことができても、実際にはあまり運用していないケースもありますので注意してください。

出稿を検討している広告媒体を取り扱っているWeb広告代理店を選ぶことになると思いますが、リーチを広げるためには新しい広告媒体にもチャレンジすることも必要です。出稿を予定している広告媒体だけでなく、新しい広告媒体についても提案してくれる広告代理店を選ぶようにしましょう。

広告しようとしている商材についてWeb広告代理店に運用の実績があるかどうかも重要な選定基準のひとつです。その業界について詳しい知識があれば、広告運用にも活かすことができますし、普段からのコミュニケーションもスムーズに取れるでしょう。

例えば健康食品などでは薬機法の制限を受けます。広告媒体には厳しい審査がありますので、なかなかスムーズに配信できないというケースも多くなっています。Web広告代理店にそうした知識があれば、審査が通過するように事前に調整することができ、効率的に集客ができるようになります。

その他の業界においても、それぞれのルールや用語などがあり、素人ではなかなか理解できないこともあります。特定の業界に特化したWeb広告代理店もありますので、検討してみてはいかがでしょうか。

積極的な提案は最初だけで、受注した後はあまりフォローしてこない営業マンを多く見かけますが、それは広告業界においても同様です。実際に重要なのは広告を配信した後であり、また次にどう活かしていくのかという点になります。

Web広告では広告の表示回数、クリック数、コンバージョン数など様々なデータがリアルタイムで取得できます。この利点を活かすためには広告配信後の分析、改善提案が必要です。Web広告の代理店にはそうした動きが求められますが、忙しさのあまりできていない代理店も多くあるのが現状です。

広告代理店に任せる際には、そうしたフォローをどの程度してくれるのか（レポートの頻度、打ち合わせの頻度など）を確認しておくようにしましょう。

Web広告代理店が思ったように動いてくれないというのも広告主の悩みとして多くあります。以下ではWeb広告代理店の選択を失敗しないために注意点をまとめました。これからWeb広告代理店に任せてみようと考えている方は是非ご参考にしてみてください。

広告運用の手数料は広告費の20%というのが一般的です。ただし中には半額の10%、それ以下の5%で運用するという広告代理店もあります。もちろん価格は重要な基準のひとつかもしれませんが、それだけではなく、しっかりと成果が出せるかどうかが大事です。

そのためにも先に挙げたような実績やフォローについても確認するようにしてください。安易に価格の安さだけを評価基準にしてしまうことがないように注意が必要です。

広告運用担当者が急に辞めてしまうというのも、よくある話です。特に小さい広告運用の代行会社では担当者一人に対する負担が大きく、離職率が高い傾向にあります。上手く引き継ぎができないと広告の効果が悪化してしまうこともあるので注意が必要です。このような状況を回避するためには、まず企業としてしっかりとした運用体制があるということが重要です。提案資料には体制図が含まれているものも多くありますが、なければ説明してもらうようにしてください。

広告の運用代行といってもWeb広告代理店によって業務の範囲は異なるので、事前に確認しておくようにしましょう。ランディングページの改善提案はしてくれるかどうか、バナーや動画のクリエイティブ制作は可能かどうか、アクセス解析はしてくれるかどうかなどは広告運用に関する重要なポイントです。その他にも任せたい項目をピックアップして、その対応してくれるかどうかもWeb広告代理店の選定基準にしてみてください。

Web広告媒体の選び方やWeb広告代理店の選び方について解説してきましたが、いかがでしたでしょうか？当たり前のように見えて、意外とできていない広告主もいるように感じます。企業の宣伝/広告担当者としては、これらの選択がマーケティングの成否を決める重要なポイントになりますので、失敗しないように事前に確認するべきことをチェックしておいてください。