Web広告の予算配分はどうする？予算の決め方や費用相場も解説

Web広告にはさまざまな種類があるので、どの広告にいくらくらいの予算を配分するべきかは成否を分ける重要なポイントになります。戦略に合っていない誤った予算配分にしてしまうと無駄な広告費が増えてしまい、効率的なプロモーションとは言えません。

今回の記事ではWeb広告の予算配分を決定するにあたって、知っておくべきポイントを解説していきます。これからWeb広告の配信をしてみる方は参考にしてみてください。また既に配信中の方も予算配分を見直すキッカケにしていただければと思います。

これからWeb広告を試してみようと思っている方は、どのくらいの予算が適正なのか知っておくべきかと思います。そこで媒体ごとのWeb広告の費用相場をまとめてみました。

Web広告の広告費については自由度が高いものが多く、数万円程度の少額で配信することも可能です。また期間についても1日～、あるいは数時間での配信も可能になっています。ターゲットや戦略に応じて、適切な設定をしましょう。

Web広告の種類別の進め方やフローについては下記の記事にて詳しく紹介しておりますので、あわせてご覧ください。

ディスプレイ広告はバナー広告などとも呼ばれ、Webメディアに画像またはテキストと一緒に掲載されるWeb広告の一つです。CPM課金やCPC課金などがあり、プロモーションの目的によって広告費の考え方が変わります。

ディスプレイ広告の費用相場としては10万円～50万円程度であると考えられます。あまりに少額の場合、効果があったかどうか分からないということになりかねないので、自由度の高いWeb広告とはいえ、ある程度の予算は必要になってきます。

CPCとしては低い場合で数十円、高い場合でも100円～150円程度になります。業界やターゲットによって異なりますので、一概には言えませんので、あくまで参考程度にお考えください。予算10万円と考えると1,000クリック程度が見込まれます。

リスティング広告はGoogleやYahooなどの検索エンジンの検索結果に表示される広告のことです。検索連動型広告とも呼ばれ、指定したキーワードの検索ユーザーにリーチができるようになっています。

リスティング広告のクリック単価はディスプレイ広告よりも高く、業界によっては数百円～数千円にもなります。リスティング広告の広告枠数は少なく、近年では競争が激しくなっているため、価格が高騰しているのが要因です。

リスティング広告の費用相場はディスプレイ広告と同様に10万円～100万円程度となっています。かなり幅があるように思いますが、成功している広告主は効果の高いリスティング広告への予算配分を高め、Webサイトへの訪問者を増やしているためです。

リスティング広告の費用相場については、こちらの記事でも詳しく解説されています。あわせてご確認ください。参考：リスティング広告の費用相場｜予算の決め方と費用対効果を高める方法
- 株式会社アドカル

アフィリエイト広告は成果報酬型の広告のことで、商品が売れた際、あるいは会員登録や資料請求などが発生した際に広告費が発生します。ASP（アフィリエイトサービスプロバイダー）を経由して広告出稿を管理することができ、多数のメディアに商品を紹介してもらうことが可能です。

アフィリエイト広告は成果報酬型の広告になるため、リスクが少なく広告を配信することができます。ただしWebメディア側にも収益が見込めなければ広告の掲載もしてくれないので、しっかりと成果がでること、十分な広告費を掛けることが大事です。

アフィリエイト広告の費用相場は月額5万円前後になっています。さらに成果報酬として設定した単価×件数を広告費として支払うことになります。単価が高いほどメディアに掲載してもらいやすく、件数も伸びます。反対に単価が低ければ紹介してくれるメディアは少なくなりますので、件数も減少します。

競合と比較しながら、成果報酬の単価を決め、予算を管理していくと良いでしょう。

メルマガ広告はWebメディアが発行するメール内に含まれる広告のことです。メルマガとはメールマガジンのことで、定期的に会員登録したユーザーに対して送信されるのが一般的です。

メルマガ広告ではWebメディア側で事前にアンケートを実施することで、ターゲットをセグメントできる媒体もあります。年齢や性別、住所などはもちろんですが、興味のある分野など細かいユーザーデータを持っている媒体であれば、精度の高いターゲティングが可能となっています。

メルマガ広告の費用相場は配信数によって異なります。1通あたりの金額では1円程度になりますので、10万ユーザーに配信して10万円というのが一般的です。何人のユーザーに配信できるかはWebメディアが保有しているユーザーリストによりますので、事前に確認しておくようにしましょう。

また事例からメールの開封率やクリック率などもチェックしておくと、メルマガ広告に対してどのくらいWebサイトへの誘導がされるかも予想できます。

SNS広告はFacebookやInstagram、Twitterといったソーシャルメディア上に配信される広告のことです。ユーザーの興味関心がデータとして蓄積されているため、精度の高いターゲティングができるのが大きな特徴です。

SNS広告ではリスティング広告やディスプレイ広告と同様に運用型広告が多く、管理画面上から広告の設定をしていきます。広告データから分析をして、改善施策を実行していくことで、広告効果の向上が期待できます。

SNS広告の費用相場は、ディスプレイ広告と同様の10万円～50万円程度と考えられます。SNSといっても近年ではTiktok（ティックトック）やPinterest（ピンタレスト）などの新しいサービスも増えてきているので、自社のターゲットに合った媒体を選定するようにしましょう。

5Gにより大容量の通信が高速で行われるようになり、注目され始めたのが動画広告です。名前のとおり広告のクリエイティブに動画が利用されているものを指します。動画広告には、テレビCMのように動画内で配信されるインストリーム広告や、ディスプレイ広告と同様にWebメディアの広告枠に配信されるアウトストリーム広告があります。

動画広告はディスプレイ広告のバナーと比較すると、情報量が多く分かりやすく伝えやすいのが大きな特徴です。動画広告で代表的なYoutube広告では課金方式に視聴課金を選択することもでき、より多くのユーザーに動画を視聴してもらうように配信することができます。

動画広告の費用相場は100万円～500万円程度と高額です。理由としては動画の制作費が掛かるため、広告配信費が少額だと非常に効率が悪くなってしまうからです。またブランディングを目的に配信される場合が多く、ある程度の配信量がなければ認知拡大につながりません。

テレビCMと比較すれば少額ですが、Web広告のなかでは高い費用が必要で、中小企業では取り組みにくい媒体と言えます。動画広告を配信する際には、しっかりと戦略を立てるようにしてください。

DSP広告は複数のアドネットワークにまとめて配信できるディスプレイ広告のことです。Demand Side Platform（デマンドサイドプラットフォーム）の頭文字をとっています。DSP広告を利用することでアドネットワークを跨いで広告配信することができるため、広告媒体を管理する工数を削減できます。

在庫数が多いため、低単価で広告配信ができるのが大きな特徴です。またユーザーデータを活用したさまざまなターゲティングも可能となっており、自社の商材に合った細かいターゲティングも実現できます。

DSP広告の費用相場はディスプレイ広告と同様の10万円～50万円程度になっています。媒体によっては月50万円～といった最低料金の設定もあるため、配信したいDSP広告があれば確認してみてください。

Web広告の最初に取り組む媒体としてはあまりおすすめしないため、ある程度の成果が見えてきている広告主様が次の媒体として検討するにはよいかと思います。

代表的なWeb広告の特徴と費用相場について紹介しましたが、具体的にWeb広告の予算を決めるためには、目標売上と過去の売上から考える方法があります。広告主によって適切な予算がありますので、自社にあわせて考えてみてください。

目標の売上が1,000万円とすると10万円の場合、100件の成約が必要になります。100件の成約を獲得するためには、獲得単価1万円の広告であれば100万円の広告予算が必要です。

このように目標売上から逆算してWeb広告の予算を決めることができ、非常に分かりやすく社内稟議も通しやすいのではないかと思います。

ここで問題になるのは獲得単価1万円の広告があるかどうかということになります。リスティング広告やディスプレイ広告のような運用型広告であれば、開始直後は目標より高い単価になってしまっても、クリエイティブなどを改善していくことができます。

広告予算を過去の売上から逆算して決める方法もあります。1,000万円の売上があるようであれば、そのうち10％を広告予算として割り当てると広告予算は100万円ということになります。

売上に対する広告予算の割合については業界によって異なりますので、上記では一般的な10%としましたが、5%とする企業もあれば、15%とする企業もあります。東洋経済オンラインでは、売上に対する広告宣伝費の多い企業ランキングを発表していますので、参考にしてみてください。

https://toyokeizai.net/articles/-/509009

前述しているとおり、Web広告にはさまざまな広告の種類があります。どのWeb広告が自社に合っているのか検討することは大事ですが、どのWeb広告にどれだけの広告予算を割くべきかを考えるのも非常に重要です。誤った予算配分では、最大限の広告効果が発揮できませんので注意してください。

効果の出るWeb広告の予算配分は、定性的な目標と定量的な目標に分けて考えましょう。

定性的な目標というのは数値では表すことができないもののことで、ユーザーに対して会社や商品に対してポジティブな影響を与えることができたかどうかということになります。

定量的な目標というのはクリック数や成約数、売上といった具体的な数値のことを言います。媒体ごとに見込める数値をシミュレーションし、広告予算を決めるようにしてみてください。

Web広告ではチラシや看板とは異なり、精度の高いターゲティングができるのが特徴的です。自動車に興味がある、不動産に興味がある、転職に興味があるといった興味関心ターゲティングがその例です。どのようなターゲティングができるかは事前に良く調べておくと良いでしょう。

適切なターゲティングが見つかったら、ユーザー数・リーチ数を考えて、適切な広告予算を決めるようにします。もし、全体の広告予算をこえるようであれば、配信期間を分けて媒体ごとにテスト配信してみてもよいでしょう。

電通のレポートによるとWeb広告の広告宣伝費は年々増加しており、2021年にはマス四媒体（テレビ、ラジオ、新聞、雑誌）を上回っています。広告費全体におけるWeb広告の割合は39.8%となり、あと数年で半数にも上る勢いとなっています。

業界別の売上に対する広告比率を見ると「通販・サービス業」「化粧品業」がもっとも高く15%～20%、続いて「化粧品・健康食品業」が10%、「外食関連サービス」「飲料業界」が5%となっています。反対に比率が低い業界は金融（1%～5%）、不動産（4%）、教育（3%）、自動車（1%～2%）となっています。これらはあくまで広告全体で見ていますが、Web広告においても同様の考え方ができるはずです。

また原価率が低い業界であれば、それだけ広告予算が増える傾向にありますが、企業によって差はありますので、あくまで参考にしてもらえればと思います。

dentsu「2021年 日本の広告費」

Web広告の予算配分によってWebマーケティングの成否を分けることになりますので、十分に検討するようにしましょう。またWeb広告の予算に関しては自由度の高い媒体が多いため、一度決めたからといって変更をしないのではなく、定期的に見直しをおこなうことで、適切な予算配分に修正するようにしてください。少なくとも月に1回、できれば週ごとに検証分析をしていくことをおすすめします。