【解決策付き】Web広告がうまくいかない10の原因

こちらの記事をご覧の方はWeb広告がうまくいかず、困っている人も多いのではないでしょうか。

解決するためには、まずうまくいかない原因を明らかにすることから始めましょう。次にその解決策を考えて実行に移します。闇雲に施策を実行しても費用や時間が無駄になってしまいますので、この記事を読んで慎重に進めるようにしてください。

Web広告がうまくいっていない原因は必ずあります。ここでは企業の典型的な失敗原因を10個のパターンにわけて解説します。当てはまるものがないかチェックするようにしてください。またこれからWeb広告を始められる方は気を付けるようにしましょう。

KPI（Key Performance Indicator）は、Web広告における効果を検証するための重要な指標のことです。広告の表示回数、クリック数、コンバージョン数など広告の目的によってKPIは異なります。

KPIが適切に設定されていないと、最適な広告配信ができなくなります。たとえば、ブランディングが目的なのにコンバージョン数をチェックしていたり、反対に売上を上げたいのにインプレッション数ばかりを見ていたりしては改善の打ち手は見えてきません。

Web広告のターゲティング精度は非常に高く、また全くネットを活用していない人はほとんどいないことを考えると、リーチできるユーザーは非常に広いものと考えられます。そのため、ターゲティングをしっかりと定めておくことで効果的な広告配信が可能です。

一方で、自社の顧客の属性や興味などを曖昧に考えていると、ターゲティングが甘くなってしまい、無駄な配信が増えてしまうことがあります。自動車を販売したいのであれば自動車購入層をターゲットにすれば良いのですが、自動車購入層→富裕層→不動産購入層という連想をしてしまい、ターゲティングを広げてしまうケースも良く見られます。このような場合はターゲティングが上手くいかず成果も得られにくい傾向にあります。

広告配信をした結果の数値を見ていても、何が悪いのか検討をつけなければ改善することは難しいと言えます。検討をつけるためには、それぞれの平均値を知っておく、あるいは目標数値を持っておかなければなりません。

とくにCTRやCVRなどは業界によって異なりますが、おおよその数値を情報として集めておくことが可能です。媒体社や広告代理店にヒアリングをして他社の数値を聞いてみると良いでしょう。

もし、そうした数値に自社の広告が達していない項目があるのであれば、その数値をあげるための施策を考えるようにします。

Web広告のCVRについて詳しく知りたい人は、こちらの記事も参考にしてください。Web広告のCVRについて詳しく解説しています。

Web広告といっても媒体は複数あるので、どの媒体にどのくらいの広告費を掛けるべきなのかというのは効果を高めるためには重要な検討事項です。予算の設定が適切でないと、効果のない媒体やターゲットが異なる媒体に無駄に広告を配信してしまいます。

とくに検索広告などではキャンペーン単位での予算設定が可能で、効果の良いキーワード群には積極的に予算を投下するなどの調整が可能です。しかしながら効果の良いグループと悪いグループを同じキャンペーンにしてしまうと、効果の悪いキーワードにも多くの広告費を投下してしまう可能性があります。

広告の予算設定については、こちらの記事でも詳しく解説しています。

Web広告の大きな特徴のひとつに広告配信結果の数値をもとにした分析と改善ができるということがあります。商品の購入や問い合わせ件数も数値として計測が可能になっているので、そうした数値をもとに戦略の立案やクリエイティブの改善などもおこなっていくのが一般的です。もしも広告の出稿をしてから分析をしたことがない、分析をしていても改善施策を打ったことがないという方がいれば、定期的に数値をとって分析をするようにしましょう。

なかには、広告代理店に任せているから大丈夫と考えているマーケティング担当者もいます。しかし、広告代理店の担当者も指示がないから問題ないだろうと考えてしまっている場合もあり、お互いに何もせずに広告改善のステップが止まってしまっている可能性があるので、コミュニケーションは撮り続けるようにしましょう。

自社に複数の商材があるのに対して、すべての広告にWebサイトのトップページをリンク先にしてしまっているものも多く見られます。ユーザーはリンク先に自分が知りたい情報やコンテンツがないと、すぐに離脱してしまいます。あるいは目的の情報まで辿り着くことができず、見込み顧客を伸ばしてしまうことになります。

ターゲットごと、あるいはキーワードごとに適切なリンク先に遷移させることをLPO（Landing Page Optimization）と呼びます。LPOができているかいないかで、CVRに大きな影響がでてきますので、ひとつひとつの広告がしっかり設定できているかどうか確認してみてください。

Web広告では興味のあるユーザーをサイトに誘導することができますが、それ以降はサイト側のコンテンツの良し悪しによって効果が左右されます。せっかくサイトに訪れたユーザーが欲しい情報が見つけられず離脱してしまうと、広告も無駄になってしまいます。

たとえば自動車が欲しいユーザーが検索をして辿り着いたページが不動産のサイトだったら、どう思うでしょう。自動車の情報を探しているわけですから、不動産のサイトを見ても何かアクションを起こすことはなく、すぐに離脱してしまうことは容易に想像できます。

リンク先にはユーザーが欲しいと思う情報が掲載されている必要があります。改めてリンク先を確認してみて、足りない情報は何か考えてみてください。

ユーザーがサイトのコンテンツを見るかどうかは、アクセスしてから最初の数秒間のうちに判断されると言われています。そのためリンク先の初めに目に入る部分（ファーストビュー）は、広告効果を左右する重要なポイントです。

またファーストビューには多くの場合、キャッチコピーが含まれます。つまりキャッチコピーが魅力的でない場合、Web広告はうまくいかない可能性が高くなります。そのため、キャッチコピーはターゲットに刺さるものではなくてはなりません。男性向けのキャッチコピーでは女性客を囲い込むことはできず、逆もまたしかりです。いま一度、リンク先のキャッチコピーを見直して、ユーザーが惹かれるものになっているかどうか確認してみてください。

先に述べたようにリンク先のコンテンツやキャッチコピーはユーザーがサイトを閲覧してくれるかどうかを左右する重要な要素です。そこで興味を持ったユーザーはカートや問い合わせフォームへと遷移していきますが、ここにも失敗する原因が隠されています。

カートに商品を追加、あるいは問い合わせフォームに遷移したからといって最終的な送信ボタンを押すとは限りません。フォームの項目数が多く途中で離脱してしまうユーザーが多くいるのが事実です。名前、住所、生年月日、電話番号、メールアドレスなど、確かに広告主からすると取得しておきたい情報ばかりです。しかし、それらを入力するユーザーへの負荷は大きくなってしまいます。結果、広告の成果が落ちてしまうという事態になります。

中小企業ではとくに広告の知識のある人を採用するのが難しいという現実もあります。総務部が兼任していたり、広報部が兼任していたりと、マーケティングが重要な業務でありながらも片手間になってしまっているケースも見られます。

広告に知識のある人が担当でなければ、せっかく広告費を掛けているのに十分な社内リソースを割くことができず、分析や改善が疎かになってしまい、Web広告の成果が上がらないということになってしまいます。

原因が分かれば解決策も見えてきます。先に挙げた原因に対しての解決策が必要な方は下記を参考にしてみてください。ただし解決策については、あくまで一般的な考えに基づくものですので、必ず成功に導くものではないかもしれません。うまくいかなかった場合でも自身で考えながら、改善するようにしてください。

KPIの設定が適切ではなかった場合は、どのようなKPIが自社のマーケティングに合っているのか考えて設定するようにしましょう。また設定したKPIに対しての達成度を見て、何が足りないのか、何を改善すれば良いかを明確にしましょう。

とくにコンバージョン数を拡大させるために行ったWeb広告では、クリック数がKPIの一つとして適切です。目標とするコンバージョン数が100件だった場合、仮にCVRが1%とすると、クリック数は少なくとも10,000件は必要になります。必要なクリック数が分かれば平均クリック単価から必要な広告予算も分かります。

クリック数が足りなければ予算を追加する、クリック単価を下げるために広告文を改善する、CVRを上げるためにコンテンツを追加するなどの解決策が見えるようになります。

ターゲットは細かく設定したほうが広告の効果が上がりやすい一方で、セグメントしすぎてしまうとユーザー母数が少なくなってしまい、クリック単価の高騰や広告表示機会の損失といったことが起こってしまいます。

セグメントとユーザー母数のバランスを見ながら戦略や設定を変更する必要があります。広告配信前に調査できるようであれば、セグメントした際のユーザー数を把握しておき、十分なリーチが獲得できるかを考えましょう。

純広告では難しいのですが、運用型広告であれば設定の変更が容易におこなうことができるため、広告配信をしながら数値を見て柔軟に対応することができます。広告運用には時間や手間が掛かってしまいますが、余裕があれば取り組むようにしましょう。

Web広告のターゲティングについては、こちらの記事でも詳しく解説しているので参考にしてください。

CTRやCVRの平均値が分からなければ、広告効果の良し悪しがつきにくいため、事前に調べておくようにしましょう。広告を出稿する媒体社であればCTRが分かるはずです。ただしCVRはコンバージョンを計測していないケースもあり、なかなか分からないかもしれません。

運用型広告であればコンバージョンを計測している企業も多いため、業界の平均値を知っている広告代理店もいます。とくに業界に特化した運用広告代理店であれば専門的な知識や経験も持っているため安心して任せることができると思います。

自社だけではなかなか分からない数値も優秀なパートナー企業がいれば助けてくれますので、そうした会社を探してみてください。

最も効果の高い広告媒体に予算を配分するのは当然ですが、これができていない広告主も多くいます。もちろん当初の戦略どおりに進めるのも重要なことですが、定期的な見直しにより最適な予算配分に修正していく必要があります。

ただし効果が高い広告媒体だからといって過剰な投資も良くありません。同じユーザーに何度もリーチすることになり、広告効果が低下する恐れもあるからです。同じ広告を何度も見せられたユーザーは不快に思い、ブランド毀損につながる場合もあるので注意してください。

ここでも重要なことはバランスであり、最適な予算配分は広告を実施しながら見直していくことが重要です。定期的なチェックをするようにしましょう。

もし分析・改善をしたことがない広告主がいれば、至急始めるようにしましょう。何から始めれば良いか分からなければ、広告配信レポートを確認し、またWebサイトの解析レポートを確認し、目的を達成できているかどうかをチェックしてください。

目的が達成できていなければ、媒体社や代理店に相談するようにしましょう。そもそも目的が共有できていない可能性もありますので、しっかりとコミュニケーションを取ってみてください。同じゴールが共有されれば、改善策の提案など積極的にしてくれるかと思います。

広告のリンク先がすべてトップページに設定されている場合などは広告効果が低下している可能性があるため、広告が適切なリンク先に設定されているかどうか確認してみてください。整合性が取れていない場合には、サイト内に別の適切なページがないかどうか確認し、そちらにリンクするように設定を変更します。

もし、サイト内に広告との整合性があうページがない場合には、ページを追加する必要もあるかもしれません。ページ制作費や時間が掛かってしまいますが、広告費が無駄になってしまわないように、しっかりと準備をしておいてください。

ユーザーがWeb上で行動を起こすためには、それだけの情報が揃っていなければなりません。商品の価格などは当然ですが、口コミやおすすめポイント、競合他社との比較など、決め手になるものはさまざまです。必ずしもすべてが揃っている必要はありませんが、なるべく情報を整理し、安心してアクションを起こせるような工夫をリンク先にしておくと良いでしょう。

また欲しい情報を見つけられないユーザーも多くいますので、サイト上でチャットができるようにしたり、LINEから問い合わせを受けられるようにしたりとユーザビリティを高めるのも良いでしょう。

ファーストビューに記載するキャッチコピーは分かりやすいものが良いと言われています。とくに広告から遷移してきたユーザーはターゲットが明確になっており、バナーなどをクリックしているためニーズも顕在化されています。回りくどい文言よりも直球で攻めたほうが効果的かもしれません。

ただし、これも試行錯誤して広告効果が高まるように工夫する必要があります。1パターンだけで終わるのではなく、複数パターンでテストしながら、どのキャッチコピーの効果が高かったのか、自社の顧客にどのキャッチコピーが刺さったのか検証するようにしましょう。

またターゲットによって刺さるキャッチコピーがちがいますので、広告媒体によってリンク先を変えて、それぞれちがうキャッチコピーで訴求するのも良いと思います。

フォームで離脱されているかどうかはアクセス解析をもとに分析することができます。たとえばフォームの遷移数が多いにも関わらず、コンバージョン数が少なければ、フォームがWeb広告の効果を低下させている原因のひとつと言えます。

フォームでの離脱が多い原因としては項目の多さ、入力のしにくさなどが挙げられますので、本当にユーザーが記入する必要があるかどうか、いま一度見直してみる必要があります。もし、不要な項目があれば削除してみて、再度アクセス解析をしてみます。どうしてもヒアリングしたい項目があれば、問い合わせをしてもらったあとで、別途アンケートで情報を集める方法などもあるので検討してみてください。

またユーザーのフォーム入力補助機能も充実させると良いでしょう。たとえば住所については郵便番号を入力することで自動に反映させる機能を持たせるべきです。工夫を凝らすことでユーザーの負担が減らせるので、フォーム改善の施策はどんどん実行に移しましょう。

自社に広告の知識がないようであれば、最初に考えられるのは採用でしょう。優秀な社員を獲得して、Webマーケティングを獲得しましょう。とはいえIT人材は日本で不足していると言われているので採用は簡単にはいかないかもしれません。

採用が難しければ外部のパートナーに任せるのも手段のひとつです。Web広告媒体社はもちろんですが、広告代理店にもサポートしてもらうようにしてください。また最近ではクラウトワークスやランサーズといったクラウドソーシングサービスを利用して、低価格で仕事の受発注も可能になっています。こうしたサービスをうまく活用しながら、知識や経験を補い、Web広告を改善するようにしてみましょう。

当サイトを運営するTHINkBALは、Webサイト制作をはじめデジタルマーケティング領域での企業支援を承っています。Web広告の運用やCV改善について悩んでいる企業の担当者様は、ぜひご相談ください。

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精度の高い効果測定ができるのがWeb広告の特徴です。どのような効果測定をおこない、データを集めるかによって、Web広告の成否が決まると言っても過言ではありません。Web広告を成功に導くために、どのようにWeb広告の効果測定をするのか解説していきます。

効果測定にはどのような項目があるのか事前に確認しておきましょう。広告媒体に出稿する際にも、レポートとしてどのようなデータを出してくれるのか確認するのは重要です。

広告の表示回数やクリック数などは標準レポートとして提供してくれるのがほとんどですが、コンバージョンなどはコンバージョンタグを設置していなければ効果計測ができません。つまり広告経由で購入や問い合わせが何件あったかが分からなくなってしまいますので、広告配信前の準備段階として対応しておきましょう。

コンバージョンを目的とするのではなく、企業や商品の認知拡大をしたい場合にはユーザーへのリーチ数やフリークエンシー数などをチェックします。あるいは、アンケートによって広告接触者の態度変容を調査するブランドリフト調査などもありますので、必要に応じて活用するようにしましょう。

効果測定をおこなうツールはいくつかあります。それぞれにメリット・デメリットがありますので、自社のWebマーケティングでやりたいことにあわせて選択するようにしてください。

最も活用している企業が多いのがGoogle Analytics（グーグル アナリティクス）です。Webサイトのアクセス解析ツールとしてGoogleが無償で提供しているもので、PV数やUU数はもちろん、利用者の属性やデバイスなどを調べることができます。

Google Analyticsではコンバージョンの計測も可能で、どの広告を経由したユーザーなのかも判別することが可能です。広告媒体社がレポートとして提供していない数値でも、Google Analyticsであれば確認することができるというわけです。

広告媒体社が提供している効果計測ツールもあります。Google広告やYahoo広告では管理画面上からコンバージョンタグを発行することができ、自社Webサイトに設置することでコンバージョン数が分かるようになります。またどのようなキーワードや広告文でコンバージョンにいたったのか詳細も分析できるため、広告改善には欠かすことができない機能となっています。

ただし複数の広告媒体を利用している場合には、それぞれにコンバージョンタグが必要になります。その結果、Google広告をクリックしたあとでYahoo広告をクリックしコンバージョンするとコンバージョン数はそれぞれの媒体で1件ずつ計測がされます。つまり1件のコンバージョンに対して、データとしては2件のコンバージョン数が記録されることになるので注意が必要です。

このような誤差を無くすためにサードパーティーのWeb広告の効果計測ツールがあります。主要なサービスではアドエビスやウェブアンテナといったものがありますが、いずれも精度の高いWeb広告の効果計測が可能になります。

またアトリビューション分析もこれらのツールを導入することでできるようになります。アトリビューション分析は、広告のコンバージョン貢献度を明らかにするものです。ユーザーが初回に訪問したのはどの広告か、最後にクリックしてコンバージョンしたのはどの広告か、などを分析し、本当にその広告がビジネスに寄与しているのかを明確に示します。

いずれのツールも有用で、企業によって使い分けられています。自社にとって本当に必要かどうかも含めて、検討してみてください。

Web広告でうまくいかない原因や解決策、その効果測定の方法について長く解説しましたが、以下では成功するためにしなければならないことを簡潔にまとめました。基本的なことにはなりますが、成功している企業は必ず実行しているはずです。

まずはWeb広告の効果計測をできるようにして、課題を見つけるようにしましょう。これができなければ、いくら改善施策を実行したとしても間違った方法になってしまうかもしれません。効率的に進めるためにも、まずは分析から始めるようにしてください。

分析ができたら改善を実行しますが、これらは定期的にしましょう。Web広告では競合や市場の動きによって急速に状況が変化します。その変化をキャッチするためには定期的なWeb広告の見直しは不可欠であると言えます。

Web広告の費用対効果については毎日チェックをして、必要であれば改善の手を加えるようにしてください。とくに運用型広告のメリットとして柔軟性が挙げられます。効果が悪いまま、広告費を垂れ流しにしてしまわないためにも、細かい確認が必要です。

運用型の広告でなくてもGoogle Analyticsのようなツールを使えば、Web広告の効果がリアルタイムに見えるようになります。効果が悪いようであれば、クリエイティブの差し替えをするのか、リンク先の変更をするのかなど、対策を検討するようにしてください。

広告代理店に任せる場合、代理店手数料が掛かりますので、コスト面では自社で完結させる方が得になるのは間違いありません。しかし、経験を積んでいるプロであれば、的確なアドバイスをもらえるので、なかなか改善できないと悩んでいる企業のサポートをしてくれるはずです。

社内でマーケティングをしていると、どうしても外部からの情報が受け取りにくくなってしまうため、代理店のようなパートナーと良い関係を築いておくほうが良いでしょう。もちろんコストの面から考えてマーケティングの業務すべてを委託する必要はなく、任せる部分と内製化する部分を切り分けて業務が進められるようにしてみてください。

Web広告で成功するためには原因の究明と解決策の定期的な実行が重要です。広告の知識がない方にとっては難易度が高いため、うまくいっていない企業も多いことでしょう。今回の記事では、そうした企業がWebマーケティングをすこしでも前に進められるように解説しました。参考にしてもらえれば幸いです。