コンテンツマーケティングが失敗しそう…｜原因と解決策を徹底解説

「コンテンツマーケティングが失敗しそう…」

「どうすれば失敗せずにコンテンツマーケティングができるの？」

こういった不安や疑問をお持ちの人に向け、本記事では『コンテンツマーケティングが失敗する原因』を事例とともに紹介します。

コンテンツマーケティングを難しく考える必要はありません。一つずつ目の前の課題を明確にさせ、すこしずつ成功へと近付いていくことが大切です。以下にて、その方法と手順を紹介していきます。

コンテンツマーケティング失敗につながりやすい原因は下記のとおりです。

以下では、それぞれの詳細と解決策を紹介していきます。

コンテンツマーケティングが失敗してしまう原因として多いのが「KGI・KPIの設定ができていないこと」です。この場合の失敗例と解決策を見ていきます。

KPI・KGIの設定ができていないということは、ゴールが明確になっておらず、達成するべき中間目標も設定できていないということであるため、十分な成果を得られない可能性が非常に高いです。

やみくもにコンテンツを配信しても、追うべき数値が明確になっていなければ修正ポイントも見えてこないため、コンテンツの質を高めることができません。

こういった場合の解決策を見ていきます。

解決策は、やはりKPIとKGIを設定することです。

KGIとは、Key Goal Indicator（キー ゴールインジケーター）の略で、日本語では経営目標達成指数と訳されます。成果の目標を定量的に定める際に用いられ、コンテンツマーケティングにおいては「成約数」「問い合わせ件数」「メルマガ登録者数」などを数値として設定されることが多いです。

KPIとは、Key Performance Indicator（キーパフォーマンスインジケーター）の略で、日本語では「重要業績評価指標」と訳されます。KGIがゴールの数値設定であるのに対し、KPIは「PV数」「滞在率」などの中間目標を数値として設定することが多いです。

まずは自社が運営するWebサイトに合ったKPI・KGIの数値を設定しましょう。最初にゴールの目標数値であるKGIから設定します。次に、ゴールの数値を達成するために必要なアクションと数値を設定してください。あとはサイトを運営しながら数値を追っていくだけです。

また、KPI・KGIはサイト運営をしながら随時修正をおこないましょう。最初の目安と運営しながら見えてくる数値には必ず乖離がありますから、修正は怠らないようにすることが大切です。

コンテンツマーケティング失敗の原因になりがちなのが「ペルソナ設定が甘い」という点です。

以下では、ペルソナ設計が甘い場合の失敗例と解決策について見ていきます。

ペルソナ設定が甘いと、狙いたいターゲットの幅が広くなりすぎてしまい、効果を得るのに時間がかかってしまいます。

たとえば、多くのターゲットに向けてコンテンツ配信をおこなうと、提供する情報が全体的に浅くなってしまい、Googleに「専門性が低い」と判断されてしまいます。専門性の高低は検索結果の順位に影響するため、必然的にサイトのPVが減ってしまうのです。

専門性が大事であることについては、Googleが検索品質評価ガイドラインで述べています。

http://static.googleusercontent.com/media/www.google.com/ja//insidesearch/howsearchworks/assets/searchqualityevaluatorguidelines.pdf

では、専門性を高め、ひとりひとりのターゲットに刺さるサイトを作るためにはどうすればよいのでしょうか。以下で解説します。

解決策として考えられるのは、ペルソナ設計の見直しです。もちろん、まだ作成していないという人はいまからでも間に合います。

ペルソナ設計のお手本は下記のとおりです。

ペルソナを設定する際は「なんとなくのイメージ」「自社に都合の良い人物像」にならないように注意してください。SNSなどで実際に自社商品・サービスを利用してくれたユーザーのリサーチをおこない、統計的な人物像をペルソナとして設定しましょう。

コンテンツを継続的に配信していない場合も、コンテンツマーケティングの失敗につながりやすくなります。その場合の失敗事例と解決策を見ていきましょう。

コンテンツを継続的に配信していないと、コンテンツマーケティングの成功確率は大きく下がります。なぜなら、更新されていないWebサイトは、Googleからの評価を受けることができず、検索順位が上がらないためです。

ある程度の更新を続け、検索順位が上位になったあとの放置であれば、一定の集客は望めますが、最初から更新をしていないとサイトとしての成長と集客は望めません。

では、どのようにすれば、そういった問題を解決できるのでしょうか。

解決策として考えられるのは、継続的にコンテンツを配信し続けられる仕組みを作ることです。

たとえば、社内のリソースが不足している場合は、外部発注をおこなうことで継続的なコンテンツ配信が可能になります。

自社で対応する場合は「投稿数」をKPIに組み込み、毎月の達成数値を明確にすることで、継続的なコンテンツ配信がしやすくなります。

投稿数をKPIに組み込む場合は、KGIが達成できる最低限の数値を設定するようにしましょう。

コンテンツのコンセプト設定が甘い場合も失敗につながる可能性が高まります。以下では、解決策とあわせて原因を解説していきます。

コンテンツのコンセプト設定が甘いと、ターゲットに配信したい情報にブレが生じるため、思うような成果が得られなくなります。

この場合の解決策を見てみましょう。

サイト全体のコンセプトはもちろん、記事ごとのコンセプトを設定することが大切です。

たとえば、ターゲットが持つ悩みや不安を解決するハウツー記事と、キャンペーンを告知する記事では当然コンセプトが異なります。すべてを一色単に捉えてしまうと、ターゲットを混乱させてしまう可能性があるため注意が必要です。

コンセプトがハッキリと分かれる場合は、カテゴリーを分けたり、記事の雰囲気を変えたりして「ほかの記事とは毛色がちがいますよ」ということをユーザーに伝えましょう。

なお、サイトのコンセプトが明確になっていない場合はすぐに設定してください。コンセプトを設定することで、運営の舵切りがしやすくなり、効率的なコンテンツ配信ができるようになります。

次に、コンテンツがユーザー視点になっていない場合の失敗例と解決策について見てみましょう。

コンテンツの内容がユーザー視点になっていないと、滞在率や回遊率が下がるため、大きな効果が得づらくなります。

ユーザー視点になっていない記事とは「商品やサービスの紹介のみを行った記事」「専門用語が多くユーザーが読みにくい記事」などです。

では、ユーザー視点の記事はどう作成すればよいのでしょうか。以下にて見ていきます。

ユーザー視点の記事を作るためには、下記3つのポイントを押さえましょう。

これらのポイントを押さえることで、ユーザー視点に立った記事が書けるようになります。

また、業界で使われている専門用語を使用する際は、注釈をつけたり、その単語の説明を行ったりしましょう。分からない単語が多いと、ユーザーがほかの記事を参考にしようと離脱してしまうためです。

昨今のネットユーザーは「広告疲れする」とよく言われるように、広告の臭いがする投稿や画像を嫌う傾向にあります。そのため、自社がアピールしたい情報はできるだけ抑え、ユーザーのためになる情報を発信していきましょう。

コンテンツの管理ができていない場合も、コンテンツマーケティングの失敗を招きます。以下にてくわしく見ていきましょう。

コンテンツの管理ができていないと「コンテンツ内容に一貫性がなくなる」「継続的な配信ができなくなる」などといったことが起因し、コンテンツマーケティングそのものの失敗につながります。

コンテンツを管理していくことは、サイトの成長に関わることはもちろん、セキュリティ対策にも関わってきます。たとえば、CMSでサイトを管理している場合、定期的にアップデートしなければ、ウイルスに感染してサイトが機能しなくなる可能性があります。

では、どうすればこういった事態を避けることができるのでしょうか。以下にて見ていきます。

コンテンツ管理ができていない際の対策として、まず考えられるのが常駐できる従業員を配置することです。他業務との兼任だと、どうしても作業が後手にまわってしまい、結果的に放置することにつながってしまいます。とくに、一定の専門知識を必要とするコンテンツマーケティングは、片手間でできるほど簡単なものではありません。

2つ目の解決策として考えられるのは外部発注です。外部発注は費用がかかりますが、コンテンツ管理に必要な作業をすべて請け負ってくれます。また、専門知識をもっている業者にコンテンツ管理を任せることで、効果が出るまでの時間を早めることが可能です。

とはいえ「ずっと外部発注に任せるのは費用がかかる」と思う人もいるでしょう。しかし、最初にまずプロに発注し、その作業を横で見ながらノウハウを学ぶことで内製化することも可能です。内製化したい場合は、管理・運用の方法をマニュアル化してくれる業者を選ぶとよいでしょう。

コンテンツマーケティングでのよくある失敗事例は下記のとおりです。

それぞれの失敗内容について見ていきます。

中長期戦の体制が作れていないと失敗につながる可能性が高くなります。「とりあえずやってみよう」という始め方では中長期の目標が見えず、挫折してしまうケースが多くなるためです。

たとえば、直近のトレンドテーマを扱って運用を始めた場合、トレンドは持続しないためPV数が伸びきらず、失敗に終わってしまいます。

コンテンツマーケティングの成果は早くても3ヶ月、遅いと半年以上かかることもあります。つまり、短期間での目標を達成したからといって、成果につながるとは限らないのです。

コンテンツマーケティングの本質は、品質の高いコンテンツを地道に投稿しながらGoogleからの評価を上げ、すこしずつユーザーをファン化させていき、その先ではじめて成果を得られます。

したがって、コンテンツマーケティングを始める際は、最初からゴールを描き、達成するための作業を徐々に積み重ねていく必要があるのです。

効果測定や改善をする人がいないと、当然コンテンツマーケティングは失敗に終わります。前述のとおり、コンテンツマーケティングは持続的な作業が必要不可欠だからです。

コンテンツマーケティングで早めに成果を出したい場合は、Googleアナリティクスやサーチコンソールなどを導入して効果測定をおこないながら、毎日のように改善するくらいの気概が必要です。

効果測定と改善なくして、コンテンツマーケティングの成功はないと思っておきましょう。

もし「効果測定や改善を行ってくれる人材がいない」という場合は、外部発注を検討してみるとよいです。

狙っているキーワードがズレていると「サイトが成長しても成果が得られない」といった結果を招いてしまいます。集客したユーザーが求めるものと、自社が提供する商品がマッチしないためです。

そのため、効率的に集客したい場合は、自社商品・サービスに紐づいたキーワードを狙っていく必要があります。

たとえば、英語のオンライン教室を運営している企業の場合は「英語を学びたいと思っている人物」をペルソナ化し、その人物像にあうキーワードを選出します。ペルソナ化するときに大切なのが「自社にとって都合の良いペルソナに設定しないこと」です。

コンテンツマーケティングは、潜在顧客にアプローチできる点が強みですから、英語レッスンに通おうとは思っていない人物を想定するとよいでしょう。

外部先に丸投げしている場合も失敗につながる可能性が高くなります。とくに、実績のある企業ではなく、実績が不確かなフリーランスに任せる場合は注意が必要です。

企業に任せる場合は、これまでに蓄積されたノウハウと編集者が在籍しているため、費用に見合った効果を得られやすいです。

しかし、フリーランスの場合は、ひとりで構成の作成から執筆までをおこなうため、個人による実力の差が反映されやすくなります。実力のあるフリーランスに依頼することができればよいですが、そうでない場合はコストの無駄遣いになるでしょう。

外部先を選択する際、企業とフリーランスに迷ったら、ひとまず依頼したい作業を洗い出したうえで見積をしてもらうとよいです。

コンテンツマーケティングを失敗させないためのポイントは下記のとおりです。

それぞれのポイントについてくわしく見ていきましょう。

ターゲットとコンテンツの内容がズレないように注意しましょう。ターゲットとコンテンツにズレが生じていると離脱率が高くなり、Googleからの評価も落ちてしまうためです。

コンテンツを作成する際は、コンテンツごとにペルソナを設定するとよいです。あらかじめペルソナを設定しておくことで、コンテンツとターゲットのズレを未然に防ぐことができます。

すでに複数のコンテンツを作成している場合は、離脱率をチェックし、ズレが生じていないかを確認をしましょう。

コンテンツマーケティングを始める際は、あらかじめ中長期の運営体制を決めておきましょう。中長期の運営体制を決めておくことで、成果への到達がよりスムーズになります。

たとえば、「序盤の運営は外部発注して中盤以降は内製化して自社での運営を行っていく」という流れが考えられます。

コンテンツマーケティングは、序盤が重要になりますから、スタートをどう切るかは慎重に考えておきましょう。

自社が与えられる付加価値は何なのか？という点も追求しましょう。コンテンツマーケティングの世界では、差別化も重要な要素の一つになるためです。

競合他社のコンテンツをリサーチし、自社が勝てる部分を見つけるのが最善でしょう。

たとえば「他社にはない実績」「他社ではできない効果測定」など、差別化の内容はさまざまです。とはいえ、単に差別化できればよいというわけではありませんから、「ターゲットにとって有益なものかどうか」という軸で差別化できる点を模索しましょう。

コンテンツマーケティングは、中長期的な視点を持ち、持続的に作業をこなしていく地道な運営が必要不可欠になります。加えて、専門性の高い知識を要するため、正直なところ成功させることは難しいです。

そんななか、失敗のリスクを抑えつつ、最高のスタートダッシュを切りたい人は、ぜひTHINkBALにご相談ください。